Dravá cenová strategie, termín běžně používaný v marketingu, odkazuje na cenovou strategii, ve které je zboží nebo služby nabízeno za velmi nízkou cenu, s úmyslem vyhnat konkurenci a vytvořit překážky vstupu. překážky nebo překážky, které ztěžují vstup nových společností na daný trh. Mezi ně mohou patřit technologické výzvy, vládní předpisy, patenty, počáteční náklady nebo požadavky na vzdělání a licence. . Na rozdíl od cen vůdce za ztrátu je dravé stanovení cen zaměřeno na nízké ceny po delší dobu, dostatečně dlouhou na to, aby, doufejme, vytlačila konkurenci z trhu.
Porozumění důvodům predátorských cen
Dravé ceny se obvykle odehrávají během cenové války. Konečným cílem této cenové strategie je vytvořit silnou pozici na trhu. Pozice na trhu Pozice na trhu se týká schopnosti ovlivňovat vnímání spotřebitele ohledně značky nebo produktu ve srovnání s konkurencí. Cíl trhu a vyhnat konkurenty. Dravé ceny mohou vyžadovat, aby firma po určitou dobu udržovala ztráty, a proto ji obvykle provádějí pouze velké zavedené firmy schopné absorbovat krátkodobé ztráty. Strategie je považována za úspěšnou, pokud je firma schopna dlouhodobě kompenzovat své krátkodobé ztráty mnohem vyššími cenami (a tedy vyššími zisky).
Dopady predátorských cen na průmysl
Krátkodobé účinky
Dravé ceny v krátkodobém horizontu přinášejí výhody zákazníkům, ale poškozují všechny společnosti v tomto odvětví. V krátkodobém horizontu vytvoří predátorské ceny trh kupujícího, kde zákazníci mohou „nakupovat“ a obvykle získat zboží za nižší cenu.
Pro společnosti je ziskovost Výnosy z prodeje Výnosy z prodeje jsou příjmy, které společnost obdrží z prodeje zboží nebo poskytování služeb. V účetnictví mohou být výrazy „prodej“ a „výnos“ zaměňovány a často se používají zaměnitelně, což znamená totéž. Výnosy nemusí nutně znamenat přijatou hotovost. klesá, protože konkurenti se aktivně snaží navzájem podbízet ceny a přesměrovat provoz na své vlastní podnikání. Společnost, která přežila cenovou válku a zůstane na trhu, je schopna dlouhodobě těžit ze zvýšeného podílu na trhu, i když není pravděpodobné, že bude schopna vytvořit monopol Monopol Monopol je trh s jediným prodejcem ( monopolista), ale mnoho kupujících. Na rozdíl od prodejců na dokonale konkurenčním trhu monopolista vykonává podstatnou kontrolu nad tržní cenou komodity / produktu. v průmyslu.
Dlouhodobé účinky
Po vyhnání konkurence je zbývající firma schopna zvýšit ceny a získat zpět ztracený zisk. Vzhledem k tomu, že ochota zákazníka platit klesá s rostoucími cenami, funguje oceňování cen nejefektivněji na nepružné zboží. Z dlouhodobého hlediska zákazníci trpí vyššími cenami a nyní téměř monopolní společnost je schopna sklízet zisky z cenového zhodnocení.
Zákonnost predátorských cen
Dravé ceny jsou v mnoha zemích považovány za nezákonné a protisoutěžní. Například v Kanadě hrozí těm, kteří se účastní predátorských cen, peněžní pokuta. Tvrzení o protiprávním jednání je často těžké prokázat, protože firmy mohou tvrdit, že se pouze snažily konkurovat svým cenám, než aby záměrně usilovaly o vyhnání své konkurence.
Obvinění z predátorských cen: Air Canada
V roce 2001 čelila Air Canada obvinění z predátorských cen vůči dvěma menším konkurentům (WestJet a CanJet) kanadského komisaře pro hospodářskou soutěž. Společnost Air Canada zavedla speciální ceny, které odpovídají cenám konkurentů od 89 do 99 USD za jednosměrné lety z Halifaxu do St. John’s, Montrealu nebo Ottawy. V minulosti letecká společnost stanovila ceny takových letů na více než 600 $.
Jiné letecké společnosti podaly stížnosti týkající se protisoutěžního chování společnosti Air Canada a vyšel zástupce oddělení korporátního rozvoje a strategie společnosti a uvedl: „Nevíme o žádném precedentu nikde, kde by letecké společnosti bylo zabráněno ve stanovení odpovídajících cen.“ Společnost Air Canada dříve čelila příkazu k zastavení používání ze strany úřadu pro hospodářskou soutěž a byla nucena stáhnout soubor nízkých cen.
Jak již bylo zmíněno dříve, prokazování predátorských cen může být velmi obtížné, protože společnosti to mohou považovat za cenovou konkurenci. V tomto konkrétním případě společnost Air Canada vysvětlila, že odpovídaly cenám a nebyly zapojeny do predátorských cen.
Příklad predátorských cen
Fresh Foods Ltd. je místní obchod s potravinami pro mámu a pop, který slouží své komunitě již mnoho let. Nedávno se mezinárodně uznávaná společnost s potravinami rozhodla umístit jeden ze svých obchodů do stejné komunity. Společnost Fresh Foods poté čelila značnému cenovému tlaku z nového obchodu, protože konkurent začal v posledních několika týdnech snižovat ceny. Aby společnost Fresh Foods zůstala konkurenceschopná, začala snižovat ceny, aby odpovídala konkurenci.
Po měsících cenového tlaku se místní obchod s potravinami a potravinami rozhodl uzavřít, protože již nemohl udržet tak nízké ceny. Po vyloučení Fresh Foods se nyní monopolní společnost s potravinami rozhodla výrazně zvýšit ceny. Protože nikdo nemohl nakupovat potraviny, zákazníci byli nuceni přijmout nové, vyšší ceny.
Tento příklad poskytuje dobrý příklad toho, jak může mít dravé ceny dlouhodobý negativní dopad na spotřebitele.
Související čtení
Finance nabízí analytika pro finanční modelování a oceňování (FMVA) ™ Certifikace FMVA®. Připojte se k více než 350 600 studentům, kteří pracují pro společnosti jako Amazon, J.P. Morgan a certifikační program Ferrari pro ty, kteří chtějí posunout svou kariéru na další úroveň. Chcete-li se neustále učit a rozvíjet svou kariéru, budou užitečné následující finanční zdroje:
- Click and Mortar Click and Mortar Click and Mortar je omnichannel obchodní model, který integruje online a offline operace. Zákazníci mohou nakupovat přes internet u prodejce
- Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda je atribut, který společnosti umožňuje překonat konkurenci. Konkurenční výhody umožňují společnosti dosáhnout
- Tržní ekonomika Tržní ekonomika Tržní ekonomika je definována jako systém, kde je produkce zboží a služeb nastavena podle měnících se přání a schopností trhu.
- Oligopoly Oligopoly Pojem „oligopol“ označuje odvětví, kde působí pouze malý počet firem. V oligopolu nemá žádná firma velké tržní síly. Žádná jednotlivá firma tedy není schopna zvýšit své ceny nad tuto cenu
