V marketingu se hodnota značky vztahuje na hodnotu značky a je určena vnímáním spotřebitelů. Model AIDA Model AIDA, což je model Attention, Interest, Desire a Action, je model efektu reklamy, který identifikuje stadia, které jednotlivec značky. Rovnost značky může být pozitivní nebo negativní. Pokud si spotřebitelé o značce velmi myslí, má pozitivní hodnotu značky.
Na druhou stranu, pokud značka trvale nedostatečně dodává, nesplňuje očekávání spotřebitelů a vytváří negativní slovo z úst, má negativní ekvitu značky. Jednoduše řečeno, hodnota značky je pověst značky.
Důležitost značkového jmění
Marketingoví vědci dospěli k závěru, že značky jsou korunovační klenoty Crown Jewel Defence Strategie Crown Jewel Defence v oblasti fúzí a akvizic (M&A) je situace, kdy cílem nepřátelského převzetí prodá část svých cenných aktiv, aby se snížila jeho atraktivita pro nepřátelského zájemce. Obrana korunovačního klenotu je obranou poslední instance, protože cílová společnost úmyslně zničí část své hodnoty s nadějí, že nabyvatel upustí od své nepřátelské nabídky. společnosti. Kapitál značky poskytuje společnostem významnou hodnotu:
- Společnosti mohou účtovat prémii za produkty se spoustou pozitivního vlastního kapitálu značky (myslím na návrhářské značky).
- Pozitivní kapitálový kapitál značky lze převést na jinou produktovou řadu, což zase zvyšuje tržby Tržby z prodeje Tržby z prodeje jsou příjmy, které společnost obdrží z prodeje zboží nebo poskytování služeb. V účetnictví mohou být výrazy „prodej“ a „výnos“ zaměňovány a často se používají zaměnitelně, což znamená totéž. Výnosy nemusí nutně znamenat přijatou hotovost. a výnosy pro společnost.
- Pozitivní kapitál značky zvyšuje podíl na trhu Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), označovaný také jako celkový dostupný trh, je celková příležitost k výnosu, která je k dispozici pro produkt nebo službu, pokud je značka obecně známá, uznávaná, a preferováno spotřebiteli.
Příklad vlastního kapitálu značky
Příkladem značky s vysokou hodnotou značky je Apple. Ačkoli se Apple nebo produkty společnosti velmi podobají funkcím jiných značek, poptávka, loajalita zákazníků a cenová prémie společnosti patří mezi nejvyšší v odvětví spotřebitelských technologií. Apple se trvale řadí mezi jednu z nejcennějších značek na světě. Hodnota jmění společnosti Apple má hodnotu 250 miliard USD.
Akciový model značky Keller
Kevin Lane Keller, profesor marketingu na Tuck School of Business na Dartmouth College, vyvinul model Keller Brand Equity Model ve své široce používané učebnici „Strategic Brand Management“.
Koncept, který stojí za modelem značky Keller Brand Equity Model, je jednoduchý - pro vybudování silné značky značky musíte utvářet vnímání značky spotřebitelem. Správný typ zkušeností musí být vybudován kolem značky, aby generoval pozitivní pocity, přesvědčení, názory a vnímání značky.
Keller's Brand Equity Model má čtyři kroky k vytvoření úspěšné značky:
Krok 1: Identita značky
Krokem 1 je vytvoření značky, která vyniká - značka, kterou zákazníci uznávají a jsou si jí vědomi. Je důležité zajistit, aby vnímání značky spotřebiteli odpovídalo tomu, jak chcete, aby byla vaše značka vnímána.
Krok 2: Význam značky
Krok 2 zahrnuje vytvoření významu značky. Dva stavební kameny v tomto kroku k vytvoření významu značky jsou „výkon“ (co znamená vaše značka) a „snímky“ (to, co vaše značka znamená).
Výkon odkazuje na to, jak dobře produkty nebo služby odpovídají potřebám zákazníků. Existuje pět kategorií: (1) primární charakteristiky a vlastnosti; (2) spolehlivost, trvanlivost a provozuschopnost produktu; (3) účinnost, efektivita a empatie služby; (4) styl a design; (5) a cena.
Snímky odkazuje na schopnost vaší značky uspokojovat potřeby zákazníků na psychologické a sociální úrovni.
Například společnosti, které se zavázaly „zelenou“ budovat loajalitu od zákazníků, kteří se ztotožňují s hodnotou společnosti a podporují ji. Výkon značky Patagonia u maloobchodu s oblečením v USA zahrnuje spolehlivost a trvanlivost - zákazníci uznávají, že výrobky jsou dobře navržené, stylové a splňují jejich očekávání. Značkou společnosti je její závazek k environmentálním programům a sociálním příčinám. Zákazníci společnosti Patagonia se cítí dobře, když vědí, že nakupují produkty od společnosti, která zohledňuje její prostředí.
Krok 3: Odpověď na značku
Krok 3 zahrnuje reakce zákazníků na vaši značku - „úsudky“ a „pocity“.
Zákazníci se rozhodují o značce, která spadá do čtyř klíčových kategorií:
- Kvalitní: Vnímaná a skutečná kvalita produktu / služby.
- Důvěryhodnost: Důvěryhodnost, sympatičnost a odbornost (inovace) značky.
- Úvaha: Relevance produktu / služby pro potřeby zákazníka.
- Nadřazenost: Nadřazenost značky ve srovnání s jinými značkami.
Zákazníci také reagují na značku podle toho, jak se cítí. Značky mohou vyvolat pocity, jako je teplo, zábava, vzrušení, bezpečnost, sebeúcta atd.
Krok 4: Brand Resonance
Krok 4 zahrnuje vybudování hlubokého vztahu se zákazníkem. Tento krok je nejobtížnější dosáhnout a znamená to, že zákazníci vytvořili hluboké spojení s vaší značkou. Může to být prostřednictvím opakovaných nákupů, připoutanosti k vaší značce nebo produktu, aktivního zapojení jako vyslanci značky, účasti na událostech nebo sledování vaší značky na sociálních médiích. Rezonance značky je v podstatě spojení, které mají zákazníci se značkou.
Příklad vytvoření vlastního kapitálu značky
Colin je marketingový manažer pro společnost prodávající kokosovou vodu. Přestože je produkt vysoce kvalitní, spravedlivý a pro spotřebitele zdravý, společnost nikdy nedokázala generovat významné prodeje nebo získat věrné zákazníky. Colin se rozhodne konzultovat model značky Keller Brand Equity Model a pokusit se vybudovat značku značky pro produkt společnosti.
Krok 1: Identita značky
Colin nejprve identifikuje cílové zákazníky společnosti - jednotlivce, kteří chtějí nápoj na uhasení žízně, který nejen dobře chutná, ale je zdravý. Colin rozvíjí identitu značky tím, že umístí značku jako zdravý a lahodný nápoj. Colin vytváří pro společnost slogan - „lahodný nápoj, který je zdravý pro vaši mysl i duši.“
Krok 2: Význam značky
Colin identifikuje, co značka znamená pro své spotřebitele.
Colin dochází k závěru, že výkon kokosové vody je vysoký. Jedná se o fair trade kokosovou vodu, která má vyšší kvalitu než produkty konkurence. Produkt je také výrazně zdravější než jeho konkurenti a je cenově konkurenceschopný.
Značky produktu jsou však nízké. Značka nesplňuje sociální potřeby zákazníků a povědomí o spravedlivém obchodu není patrné. Colin se rozhodl využít sociální média a zveřejňovat příběhy o spravedlivém obchodu o pracovnících, kteří pomáhají sklízet a připravovat kokosovou vodu. Tímto způsobem Colin doufá, že si zákazníci uvědomí, jaký dopad mají na pracovníky v rozvojových zemích při nákupu kokosové vody společnosti.
Krok 3: Odpověď na značku
Colin zkoumá posouzení reakce značky a dochází k závěru, že vnímaná kvalita značky není na stejné úrovni. I když je kokosová voda sama o sobě vysoce kvalitní, produkt je špatně zabalený a postrádá inovace. Proto se Colin rozhodl konzultovat s oddělením výzkumu a vývoje vývoj inovativního balíčku ke zlepšení kvality produktu.
Krok 4: Brand Resonance
K budování rezonance značky prosazuje Colin snímky fair trade značky. Colin se rozhodl vytvořit několik iniciativ pomocí sociálních sítí, aby zapojil zákazníky do úsilí společnosti v oblasti spravedlivého obchodu. Colin se mimo jiné rozhodl uspořádat několik akcí spravedlivého obchodu po celé své komunitě a vytvořit stránku sociálních médií věnovanou diskusi o otázkách týkajících se spravedlivého obchodu.
Související čtení
Finance je oficiálním poskytovatelem certifikace FMVA® Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™. Připojte se k více než 350 600 studentům, kteří pracují pro společnosti jako Amazon, J.P. Morgan a certifikační program Ferrari pro ty, kteří chtějí posunout svou kariéru na další úroveň. Chcete-li se dozvědět více a rozšířit svou kariéru, podívejte se na další finanční zdroje níže:
- 5 P of Marketing 5 P's of Marketing 5 P's of Marketing - Product, Price, Promotion, Place, and People - are key marketing elements used to position a business strategically. 5 P z
- Pozice trhu Pozice trhu Pozice trhu se týká schopnosti ovlivňovat vnímání spotřebitele ohledně značky nebo produktu ve srovnání s konkurencí. Cíl trhu
- Náklady příležitosti Cena nákladů příležitosti je jedním z klíčových konceptů při studiu ekonomie a převládá v různých rozhodovacích procesech. Náklady příležitosti jsou hodnotou další nejlepší alternativní ušlé.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart je velmoc podnikání a jednou z jeho klíčových silných stránek je jeho marketingový mix. Přežít na maloobchodním trhu vyžaduje víc než jen štěstí
