Kanibalizace trhu odkazuje na jev, ke kterému dochází, když je snížena poptávka po původním produktu společnosti ve prospěch jejího nového produktu. Dojde-li ke kanibalizaci, podnik zaznamená ztráty nejen v objemu prodeje, ale také v tržbách. V účetnictví mohou být výrazy „prodej“ a „výnos“ zaměňovány a často se používají zaměnitelně, což znamená totéž. Výnosy nemusí nutně znamenat přijatou hotovost. a podíl na trhu. Kvůli kanibalizaci se některé společnosti rozhodly nevydávat své nové produkty, protože nechtějí, aby poklesl podíl jejich stávajících produktů na trhu.
Vysvětlena kanibalizace trhu
Kanibalismus trhu je také známý jako podnikový kanibalismus. Když společnost vyrábí nový produkt nebo zavádí novou službu, cílem je přilákat několik jejich stávajících zákazníků a velký počet nových zákazníků.
Bohužel to nemusí vždy probíhat podle plánu. Uvolnění nového produktu na trh někdy přitahuje velkou část jeho současné zákaznické základny. Pokud se nezvýší tržní základna společnosti, bude to mít za následek podnikový kanibalismus.
Pro ilustraci zvažte společnost ABC, která je známá výrobou špičkových náramkových hodinek. Ve snaze rozšířit svoji zákaznickou základnu hrají zákazníci v každém podnikání významnou roli. Díky lepšímu porozumění různým typům zákazníků mohou být podniky lépe vybaveny pro vývoj a následné výnosy, společnost ABC se rozhodne vyrábět další řadu produktů - pásové hodinky.
Nové hodinky se staly hitem mezi kupujícími a společnost zaznamenala výrazné zvýšení objemu prodeje. Netrvá však dlouho, než si majitelé uvědomí, že prodej jejich původních hodin prudce poklesl. Důvod? Jejich původní zákazníci přestali kupovat starší hodinky, protože upřednostňují nový typ řemínku.
Důležitost kanibalizace trhu
Jak je vidět na výše uvedeném příkladu, kanibalizace může stát společnost značnou část výnosů. Často se stává, když společnost neprovede náležitou péči Druhy náležité péče Jedním z nejdůležitějších a zdlouhavých procesů v dohodě o fúzích a akvizicích je náležitá péče. Proces due diligence je něco, co kupující provádí, aby potvrdil přesnost tvrzení prodávajícího. Potenciální dohoda o fúzích a akvizicích zahrnuje několik typů náležité péče. před uvedením nového produktu na trh.
V některých případech nový produkt nepoškozuje pouze objem a výnosy společnosti. Nejhorším scénářem je, že původní produkt bude zcela vyřazen z trhu.
Někdy však podnik záměrně kanibalizuje svůj stávající produkt s novým. Proč by společnost představila novou produktovou řadu, která by velmi dobře věděla, že ohrozí tu stávající? - Jako strategie pro růst a rozšiřování svých operací.
Předpokládejme, že společnost vyrábějící hodinky ABC už nějakou dobu vyrábí luxusní hodinky. Hodinky se však z nějakého důvodu nelíbí zamýšlenému cílovému publiku. Namísto výroby zcela nového produktu se společnost rozhodla vylepšit své stávající luxusní hodinky. Cílem zlepšení je přilákat na trh stejné spotřebitele.
V tomto případě společnost ABC záměrně uvádí na trh novou řadu hodinek, protože si klade za cíl udržet si stávající zákazníky a přilákat nové.
Příklad kanibalizace trhu
Existují určité situace, kdy nelze zabránit kanibalizaci trhu. Například nyní vidíme spoustu obchodních domů, které fungují také jako online obchody. Majitelé obchodů již chápou riziko, že jeho online prodej může ohrozit tržby jejích kamenných obchodů.
Dobrým příkladem společnosti, která využívá ve své výhodě podnikovou kanibalizaci, je Apple Inc. Když technologický gigant vymyslí nový iPhone, nevyhýbá se jeho uvedení na trh. Ve skutečnosti zajišťuje, že jejich novější verze je k dispozici ve všech jejich obchodních řetězcích.
Je zřejmé, že to způsobí, že prodej jejich starších iPhonů výrazně poklesne. Apple však tuto ztrátu vykompenzuje tím, že zajímá stávající zákazníky svých konkurentů, čímž zvyšuje svou klientskou základnu.
Kromě společnosti Apple jsou příklady finančních výkazů společnosti Amazon - případová studie společnosti Amazon Finanční výkazy ukazují finanční výkonnost a sílu společnosti. Tři základní finanční výkazy jsou výkaz zisku a ztráty, rozvaha a výkaz peněžních toků. Zde je několik příkladů finančních výkazů. je další společnost, která se s kanibalizací vypořádala velmi chytře. Provozuje online maloobchodní společnost, kde si spotřebitelé mohou zakoupit různé zboží. Současně však provozuje také řetězec obchodů známých jako Amazon Go.
Může prodej kamenných obchodů Amazonu kanibalizovat jejich online operace? Ne. Je to proto, že Amazon Go obchoduje pouze s produkty, které na jejich webu nelze prodat, konkrétně s čerstvě připravenými pokrmy.
Jak zabránit kanibalizaci trhu?
Dalším způsobem, jak se vypořádat s kanibalizací trhu, je v první řadě zabránit tomu, aby k ní došlo. Majitelé společností nemusí přestat vyrábět své stávající produkty úplně. K zabránění kanibalizace mohou použít i další strategie:
1. Určete konkrétní trhy pro každý z produktů
Tímto způsobem je snadné určit, jakou mezeru vyplňuje stávající produkt a konkrétní spotřebitele, kterým položka slouží. To vše jsou informace, které vlastníci společnosti potřebují mít, než se rozhodnou uvést na trh podobný nebo nový produkt.
2. Posuďte možnou tržní poptávku po navrhovaném novém produktu
Zejména určete, kolik čistého příjmu nový produkt pravděpodobně přinese. To znamená, že budete muset vyhodnotit vzniklé výrobní náklady v porovnání s výhodami, které mají podobu nových výnosů.
Je důležité si uvědomit, že nové produkty nemusí vždy vést k vyšším výnosům. Mohou krátkodobě zvýšit objem prodeje, ale z dlouhodobého hlediska způsobit pokles výnosů. V takovém případě je lepší, když se společnost drží svého původního produktu.
souhrn
Ke kanibalizaci trhu dochází, když nový produkt osloví současnou klientelu společnosti místo dalšího segmentu trhu. Když dojde ke kanibalizaci, vede to k poklesu poptávky po původním produktu. To se promítá do sníženého objemu prodeje a výnosů i do snížení podílu na trhu.
Dodatečné zdroje
Finance nabízí analytika pro finanční modelování a oceňování (FMVA) ™ Certifikace FMVA®. Připojte se k více než 350 600 studentům, kteří pracují pro společnosti jako Amazon, J.P. Morgan a certifikační program Ferrari pro ty, kteří chtějí posunout svou kariéru na další úroveň. Chcete-li se neustále učit a rozvíjet svou kariéru, budou užitečné následující finanční zdroje:
- Click and Mortar Click and Mortar Click and Mortar je omnichannel obchodní model, který integruje online a offline operace. Zákazníci mohou nakupovat přes internet u prodejce
- Demografické údaje Demografické údaje Demografické údaje se vztahují k sociálně-ekonomickým charakteristikám populace, kterou podniky používají k identifikaci preferencí produktů a nákupního chování zákazníků. Díky vlastnostem cílového trhu si společnosti mohou vytvořit profil své zákaznické základny.
- Normální zboží Normální zboží Normální zboží je druh zboží, jehož poptávka vykazuje přímý vztah k příjmu spotřebitele. To znamená, že poptávka po takovém zboží stoupá s
- Stejný prodej - prodej Stejný prodej - prodej, známý také jako srovnatelný prodej, je finanční metrika, kterou společnosti v maloobchodě běžně používají k hodnocení výkonu stávajících obchodů.
